Cuando se trabaja en branding, hay un género que pocos profesionales pueden practicar más de una vez en su carrera: el de los Juegos Olímpicos. Cada cuatro años, una ciudad organizadora encarga a un estudio o consorcio el diseño de la identidad de unos Juegos: logotipo, sistema gráfico, pictogramas de las disciplinas, paleta cromática, tipografía, aplicación a estadios, transporte, merchandising, broadcast. La operación tiene escala industrial y visibilidad global. Y, durante el año del evento, ofrece al sector profesional un caso de estudio en tiempo real.
París 2024 fue particular por varias decisiones que merecen análisis con perspectiva. Algunas funcionaron como eran esperadas; otras introdujeron novedades estructurales que probablemente se repetirán en próximas ediciones. Las dos cosas conviene mirarlas con frialdad ahora que el evento ya ha pasado y la euforia inicial ha cedido a la evaluación.
El logotipo y sus tres lecturas
El emblema de París 2024, desarrollado por Royalties-Ecobranding, integra tres elementos en una sola pieza visual: una medalla de oro circular, una antorcha olímpica y la silueta de Marianne, figura alegórica que personifica la República Francesa desde la Revolución de 1789. La integración de los tres signos en un trazo unificado produce una pieza con varias lecturas simultáneas.
Primera lectura: continuidad olímpica. La medalla y la antorcha son signos universales del olimpismo. Cualquier observador internacional los reconoce sin contexto adicional. La identidad París 2024 hace explícita esa continuidad simbólica.
Segunda lectura: identidad nacional francesa. Marianne es referencia local específica. París eligió no diluir la francesidad en la identidad —cosa que algunas ediciones recientes habían hecho buscando neutralidad global— sino afirmarla. La decisión es defendible: si los Juegos visitan París, la identidad puede legítimamente parecer parisina. Es una posición que contrasta con la tendencia genérica del branding deportivo internacional.
Tercera lectura: declaración de igualdad. La silueta de Marianne fue deliberadamente diseñada para ser ambigua entre rasgos masculinos y femeninos, según los propios diseñadores. La ambigüedad sirve como signo de la paridad de género que París 2024 quiso convertir en elemento identitario: por primera vez en la historia, los Juegos contaron con paridad estricta de atletas masculinos y femeninos. Y, también por primera vez, un mismo emblema sirve para Juegos Olímpicos y Paralímpicos, lo que envía señal de continuidad entre los dos eventos que tradicionalmente habían tenido identidades separadas.
Las tres lecturas son potentes individualmente y operan en conjunto sin chocar. Es una solución de identidad logotípica más sofisticada de lo que la mayoría de logotipos olímpicos recientes habían intentado.
La operación tipográfica: el peso del Art Deco
La tipografía corporativa del sistema gráfico París 2024 está inspirada en el Art Deco. La elección no es estética arbitraria; tiene anclaje histórico. La última vez que París había sido sede olímpica fue en 1924, justo en el momento de máxima difusión del estilo Art Deco en Europa. La tipografía olímpica de 2024 es homenaje a aquel momento histórico, conectando los dos eventos con un siglo de distancia.
Operativamente, el Art Deco es elección que funciona bien para los Juegos por varias razones. Tiene reconocibilidad inmediata —el lector medio identifica la tipografía como “antigua” y “elegante” sin saber el nombre del estilo—. Tiene relación documentada con la arquitectura parisina (hay edificios Art Deco abundantes en la ciudad). Y tiene capacidad de modulación: en peso fino aparece en medios sutiles (impresión editorial, materiales para coleccionista); en peso grueso aparece en señalética, merchandising, broadcast.
La tipografía custom diseñada para el sistema mantiene proporciones Art Deco con ajustes contemporáneos para legibilidad digital. Es trabajo técnico cuidadoso que pocos sistemas olímpicos recientes habían producido con esa profundidad.
La paleta cromática: una decisión arriesgada
París 2024 hizo una de las decisiones cromáticas más singulares del branding olímpico reciente: el color principal del sistema fue el rosa de la piedra arenisca, presente como material de construcción en buena parte de la arquitectura parisina histórica. La paleta secundaria incluyó tonos pastel —violeta, verde, azul claro— modulados con la misma sensibilidad cromática.
La elección rompe con la convención del branding deportivo internacional. La mayor parte de los Juegos recientes habían trabajado con paletas saturadas o intensas: rojos olímpicos, azules vibrantes, dorados, combinaciones de alto contraste. París 2024 eligió la dirección opuesta: paleta apagada, con coherencia material (el rosa arenisca recoge un elemento físico visible en la propia ciudad), aplicación cromáticamente contenida.
El resultado fue ambivalente. Para diseñadores y profesionales del oficio, la paleta apareció como decisión madura: respetuosa con el contexto local, no agresiva, coherente con la materialidad parisina. Para parte del público generalista —especialmente niños, audiencias de televisión que buscan estímulo cromático—, la paleta fue criticada por falta de energía visual. La discusión apareció en redes sociales con regularidad durante los meses previos al evento.
La lectura editorial de la operación es interesante. París 2024 se posicionó como Juegos con identidad culta, refinada, con peso material. Aceptó perder parte del estímulo visual a cambio de coherencia conceptual. Es decisión legítima y consistente con la línea curatorial general del evento, pero tiene coste comunicativo. Las próximas ediciones probablemente la valorarán antes de repetir la estrategia.
Los 70 pictogramas: trabajo serio en formato menor
Los 70 pictogramas que identifican las disciplinas deportivas son una de las piezas más cuidadas del sistema. El briefing original del consorcio de diseño los concibió como “insignias de honor” que cada deporte exhibe con orgullo, no como simples iconos funcionales. Cada pictograma se diseñó con elementos heráldicos: simetría, escudo, simbolismo del propio deporte.
La operación es técnicamente exigente. Setenta disciplinas con representación gráfica clara, distinguible, coherente entre sí, aplicable en múltiples soportes (señalética estadio, broadcast, merchandising, materiales editoriales, redes sociales). El equipo de diseño desarrolló un sistema constructivo donde cada pictograma se construye sobre la misma retícula geométrica, con misma proporción de elementos, misma jerarquía visual interna.
La lección operativa para profesionales del oficio: el sistema constructivo es lo que sostiene la coherencia, no la inspiración individual. Pictogramas que se diseñan ad hoc por disciplina llegan inevitablemente a inconsistencia visual. Pictogramas que se diseñan con sistema previo mantienen coherencia incluso cuando los diseñan distintos miembros del equipo.
Es trabajo de oficio que el público general consume sin advertir. Pero los diseñadores que estudian el caso reconocen la disciplina técnica detrás.
La operación industrial: aplicación a múltiples soportes
Una identidad olímpica no es solo un logotipo; es un sistema que tiene que aplicarse a centenares de tipologías distintas. Estadios temporales, infraestructura de transporte, uniformes (atletas, voluntarios, personal técnico), broadcast (gráficos televisivos, animaciones, transiciones), merchandising (todo desde llaveros hasta complementos de moda), digital (web, app, redes sociales), prensa (acreditaciones, dossieres, materiales informativos).
El despliegue París 2024 fue técnicamente sólido. La paleta funcionó coherentemente en transporte público parisino —el sistema gráfico se integró bien con la señalética existente—, en uniformes de voluntarios, en broadcast (donde el rosa arenisca apareció con menos prominencia para no chocar con publicidad de patrocinadores), en merchandising oficial.
Donde el despliegue fue menos sólido fue en publicidad de tercera parte. Patrocinadores oficiales como Coca-Cola, Visa, Procter & Gamble, mantuvieron sus paletas corporativas con su agresividad cromática habitual, lo que generó fricción visual con la paleta apagada del sistema oficial. La fricción es inevitable en cualquier sistema gráfico olímpico —los patrocinadores pagan precisamente para mantener su identidad visible—, pero en París 2024 fue más visible que en ediciones anteriores porque el contraste cromático era mayor.
Es lección para futuras ediciones: cuando la identidad oficial es deliberadamente contenida, el ecosistema de patrocinadores puede dominar visualmente más de lo previsto.
Lo que enseña a Los Ángeles 2028 y Brisbane 2032
El sistema gráfico de París 2024 ha establecido referencia para las próximas ediciones. Los Ángeles 2028 y Brisbane 2032 han ya comunicado direcciones identitarias propias, y conviene mirarlas en el espejo de París.
LA28 apuesta por una solución radicalmente distinta. La identidad oficial, presentada en 2020 y ampliada en 2024, mantiene los caracteres “L”, “2” y “8” en composición fija pero convierte la “A” en glifo variable. La “A” cambia según diferentes invitados creativos —atletas olímpicos, artistas locales, celebridades, líderes comunitarios— produciendo lo que es la primera identidad olímpica dinámica de la historia, según comunicación oficial. La organización ha publicado más de 35 emblemas individuales con autoría diversa, configurando una identidad que es sistema de variaciones más que pieza fija.
El concepto editorial detrás es nítido: Los Ángeles entiende la identidad olímpica como expresión de comunidad creativa diversa más que como signo fijo. La operación rompe con la convención del branding olímpico —los logotipos clásicos eran reconocibles precisamente por su fijeza—, pero apuesta a que la “L 2 8” como base estable y la “A” como variable mantienen el reconocimiento de marca aunque la pieza específica varíe.
La operación complementaria es el Look of the Games “LA in Full Bloom”, un sistema visual inspirado en el Superbloom californiano —el fenómeno natural de floración masiva del desierto californiano tras lluvias— que servirá como capa cromática y gráfica para la edición 2028. Es complementario al sistema logotípico variable y aporta unidad visual al conjunto.
La diferencia entre París 2024 y LA 2028 es por tanto programática. París eligió identidad clásica con código histórico-cultural (Marianne + Art Deco + arenisca rosa). LA28 elige identidad mutable con código tecnológico-emocional (variable type system + 35 emblemas + Superbloom). Son dos hipótesis distintas sobre qué debe hacer la identidad olímpica en este momento del oficio.
Brisbane 2032 está aún en fase de desarrollo, pero las primeras comunicaciones sugieren orientación hacia identidad ligada a paisaje natural australiano, con presencia explícita de cultura aborigen. Es continuación del giro hacia identidades culturalmente situadas que París inició y LA28 ha llevado en otra dirección.
La conversación profesional sobre branding olímpico está, por tanto, evolucionando rápidamente. Pasamos de la identidad genérica internacional (Río 2016, Tokio 2020 con modulaciones) a identidades culturalmente arraigadas (París 2024, LA28 con su giro a comunidad creativa, Brisbane 2032 con su anclaje cultural australiano). Es buena evolución para el oficio: las identidades arraigadas en lugar concreto producen mejor obra que las identidades abstractas internacionales.
Una observación final
El branding olímpico es un género profesional con escala industrial pocas veces igualada en otros sectores. París 2024 produjo un sistema técnicamente sólido, conceptualmente coherente, con varias decisiones arriesgadas que el sector profesional ha valorado positivamente aunque parte del público generalista haya tenido reservas.
Para diseñadores en activo, el caso París 2024 es manual abierto: integración logotípica con varias lecturas simultáneas, tipografía custom con anclaje histórico verificable, paleta cromática con coherencia material concreta, sistema constructivo riguroso para pictogramas, aplicación industrial a múltiples soportes. Cada uno de los cinco elementos es lección operativa estudiable.
Lo que el caso enseña como conjunto es algo más amplio: el branding deportivo de gran escala puede ser técnico, refinado y exigente sin renunciar a comunicación masiva. París lo demostró. Las próximas ediciones pueden continuar la línea o regresar al lenguaje genérico internacional. Esa decisión la tomarán los equipos que reciban los siguientes encargos olímpicos. Vale la pena seguirla.
Fuentes consultadas:
- Paris 2024 Olympic logo, poster design & look — Olympics.com oficial
- Identidad visual JJOO París 2024 — Brandemia
- Adoquines y tonos pastel: identidad gráfica París 2024 — Reason Why
- Detrás de la identidad visual de París 2024 — ESI Valladolid
- París 2024: cómo se creó el logo — Gràffica
- LA28 — web oficial Los Angeles 2028
- LA28 Launches New Emblems — comunicado oficial
- LA28 Debuts LA in Full Bloom Look of the Games
- How LA28’s type-forward approach nailed Olympic branding — Creative Bloq
