En marzo de 2023, Pepsi presentó su primer rebrand en catorce años. La operación tenía algo inusual: a pesar de la escala —marca con presencia en más de doscientos mercados, miles de SKUs, miles de millones de impactos al año—, el rebrand se desarrolló íntegramente con el equipo interno PepsiCo Design & Innovation, bajo dirección del Chief Design Officer Mauro Porcini, sin contratar consultora externa.
La decisión es atípica. El sector está acostumbrado a que las multinacionales del calibre de Pepsi confíen estos proyectos a Pentagram, Wolff Olins, Landor o Interbrand. Hacerlo internamente es una declaración estratégica sobre el valor del equipo de diseño in-house. Dos años después, conviene revisar si la decisión se sostuvo en el despliegue real y qué del manifiesto inicial sobrevivió al choque con la realidad operativa.
Lo que la marca presentó en marzo de 2023
El comunicado oficial de PepsiCo marcó cuatro decisiones principales:
Primera: nombre al centro. El globo Pepsi —el símbolo circular azul-blanco-rojo— vuelve al primer plano, con el nombre Pepsi colocado en su interior, no debajo ni al lado. La razón pública dada fue que las pruebas con consumidores mostraban que casi todos dibujaban el logo con el nombre dentro, tal como había sido en la versión clásica. La identidad anterior (2008, diseño Arnell Group) había desplazado el nombre fuera del globo, y ese gesto nunca había llegado a estabilizarse en la memoria colectiva.
Segunda: tipografía custom en mayúsculas. El nombre se compone con una tipografía nueva, sans-serif geométrica, en mayúsculas, con tratamiento ligeramente cóncavo en algunas letras (la P, la S). Es un alejamiento radical de la versión 2008, que usaba sans-serif en minúsculas con personalidad más amable. La nueva tipografía se ve más asertiva, más rotunda, deliberadamente menos amigable.
Tercera: nueva paleta cromática. Azul eléctrico saturado sustituye a los azules más apagados de versiones anteriores. Aparece como nueva pieza el negro, asignado específicamente al producto Pepsi Zero Sugar para diferenciarlo del Pepsi original. La paleta se mantiene fundamentalmente bicolor (azul + negro), con el rojo y blanco del globo histórico conservados.
Cuarta: Pepsi Pulse. Un sistema de animación gráfica en forma de ondas, pensado para activarse en piezas digitales, vídeos, eventos. La pieza se describe en el manual oficial como «living and breathing design asset», con la idea de evocar «the ripple, pop and fizz» de la bebida.
Lo que pasó en el despliegue real
Dos años después, conviene mirar qué del manifiesto inicial aguantó el contacto con producción a escala.
El logo central: éxito sostenido
El gesto más fuerte del rebrand —recolocar el nombre al centro del globo— se ha sostenido en todos los canales. Punto de venta, redes sociales, packaging, sponsorships, vídeo publicitario. Es la decisión que mejor ha aguantado la transición a producción real, probablemente porque era la más respaldada por la investigación previa con consumidores.
La consistencia es tal que muchos consumidores no recuerdan ya la versión 2008. La identidad nueva ha cubierto la memoria visual en un periodo razonable. Para una marca con presencia tan saturada como Pepsi, esa rapidez de recolocación es señal de que el cambio era pertinente.
La tipografía custom: parcialmente diluida
La tipografía custom mayúscula es donde el manifiesto inicial ha encontrado más resistencia operativa. En el packaging principal y en piezas controladas centralmente —vallas, vídeos publicitarios, sponsorships principales— la tipografía aparece con la calidad técnica original. Pero en aplicaciones derivadas —redes sociales gestionadas por agencias regionales, materiales de punto de venta producidos localmente, comunicación de embotelladores externos—, la tipografía se sustituye con frecuencia por aproximaciones (Helvetica Bold, Inter Black, sustitutos genéricos). El resultado es heterogeneidad visible cuando uno compara puntos de contacto.
Es una incidencia clásica en rebranding de multinacionales: la cadena de implementación tiene cientos de eslabones y la pureza tipográfica solo se mantiene en los primeros niveles. La paradoja es que la tipografía custom, que era una de las decisiones más estratégicas del rebrand, es también de las primeras que se diluye.
La paleta azul eléctrico: bien implementada
El cambio de paleta ha funcionado mejor que la tipografía. El azul eléctrico saturado es razonablemente fácil de implementar a través de cadenas de producción —es un color, no una geometría—, y la decisión de marcar Pepsi Zero Sugar con negro ha permitido una segmentación de producto visualmente clara que la versión 2008 no tenía.
Hay críticas legítimas sobre cómo la saturación del azul reduce armonía con el rojo y el blanco del globo histórico, generando tensión cromática que algunos analistas señalaron como problemática. La marca asumió esa tensión deliberadamente; la lectura editorial es que prefiere visibilidad agresiva a armonía clásica. Es una decisión de marca, no un error.
Pepsi Pulse: presencia desigual
El sistema de animación Pulse aparece en piezas centrales —vídeos publicitarios, presentaciones corporativas, eventos como Super Bowl Halftime show— pero su presencia en piezas cotidianas es marginal. El sistema requiere control técnico (animación profesional, integración con vídeo) que las redes locales no siempre tienen.
La consecuencia es que Pulse funciona como pieza icónica corporativa, no como sistema operativo cotidiano. La aspiración inicial —que la marca tenga un asset «living and breathing» en cada activación— no se ha cumplido. En el día a día, el rebrand se reduce al logo central, la tipografía intermitente y el azul saturado.
Implicaciones para el oficio
Tres lecciones operativas para estudios y departamentos de diseño que enfrentan rebrands de gran escala.
Primera: in-house es viable cuando el equipo tiene escala y autoridad. El equipo PepsiCo Design & Innovation tiene una de las plantillas más grandes del sector corporativo. Mauro Porcini lleva años construyendo capacidad interna. Cuando el equipo in-house alcanza esa profundidad, externalizar a Pentagram es decisión política, no necesidad técnica. La operación Pepsi 2023 demuestra que se puede hacer rebrand de calidad sin consultora externa, pero también demuestra que esto solo aplica a empresas con departamento de diseño industrializado.
Segunda: la pureza del manifiesto inicial siempre se diluye en cadena. Es prudente diseñar para que la cadena de implementación sostenga el sistema, no para que el manifiesto inicial sea perfecto. La tipografía custom es alta inversión que tiene techo de aplicabilidad real. La paleta y la geometría son más portátiles. Las decisiones que se mantienen son las que no exigen control técnico fino en cada eslabón.
Tercera: las decisiones consumer-research-backed sobreviven mejor. El centramiento del nombre estaba respaldado por investigación con consumidores. Es la decisión que mejor ha funcionado. Las decisiones más editoriales —Pulse como sistema vivo, tipografía con personalidad rotunda— han tenido implementación más desigual. La lección no es que las decisiones editoriales sean innecesarias, sino que requieren más recursos de mantenimiento que las consumer-backed.
El balance a 2026
El rebrand Pepsi 2023 fue, en términos operativos, un éxito moderado. La identidad nueva ha cubierto la memoria visual de la marca, ha mejorado la diferenciación entre productos (Pepsi original vs Zero Sugar), y ha establecido un lenguaje visual más asertivo que la versión 2008. La operación in-house ha quedado como caso de estudio del valor de los departamentos de diseño industrializados.
Lo que falta —tipografía consistente en cadena de implementación, sistema Pulse activado en escala cotidiana— probablemente nunca llegue a resolverse del todo. La operación de la marca tiene cientos de eslabones y las multinacionales aprenden a convivir con esa heterogeneidad.
Para estudios pequeños observando el caso, la lección práctica es que los rebrandings perfectos solo existen en presentaciones. La realidad operativa siempre comprime el manifiesto inicial. Diseñar pensando en esa compresión, en lugar de luchar contra ella, es probablemente la decisión más madura que un equipo de identidad puede tomar.
Fuentes consultadas:
